药品营销别陷入过度营销的“怪圈”

　制药企业的营销策略到底给百姓带来了什么？记者采访了中国医药质量管理协会副会长郭云沛、南京中医药大学经贸管理学院工商管理系主任汤少梁教授、北京百思力营销策划有限公司总经理王恒，就此问题进行了讨论。

　　药品营销对医生、企业、患者都有利

　　记者：药品为什么需要营销，这一概念是怎样出现的？

　　汤少梁：“药品营销”的概念来到中国也只有短短的20年时间。1988—1989年，美国百时美施贵宝公司提出了“医药代表”的概念，也把“药品营销”概念的雏形带到国内。

　　郭云沛：我们以前总说“有色自来香，何须大风扬”。但在不断的实践中，我们发现“酒好，也要勤吆喝”。这个“吆喝”，就是营销。好的营销方案、市场策划，再加上一支有生气的、健康的、高素质的营销队伍，无疑可以让企业更好地销售药品。

　　记者：企业离不开药品营销是显而易见的，但对于医生和患者，它还能充当什么角色呢？

　　汤少梁：用好的营销方案把药品卖出去，企业肯定是乐见其成，而这一环节主要依靠“医药代表”来完成，最直接的方式就是向医生提供大量世界医学发展最前沿的信息。虽然存在一定倾向性，但由于药物研发本身科技含量也很高，因此在吸收药物信息的同时，营销这座企业和医生之间的桥梁，也能够帮助医生更好地履行治病救人的职责，让企业、医生和患者都获益。

　　郭云沛：虽然在使用什么药品上，病人的权利很有限，但让他们拥有更多的知情权却是企业、医生不容推卸的责任。让病人更多地了解药品，药品营销是一条非常重要的途径。

　　过度营销会让老百姓受难

　　记者：既然药品营销是市场运作的一种正常手段，为什么老百姓脑海中会有药品营销促成药价上涨的概念？

　　郭云沛：在2002—2005年间，我国的药品监管有很多漏洞，低技术的仿制药应运而生，制药企业的产品同质化现象很严重。市场上还存在一些不公平的竞争，有时候，质量差、技术含量低的“李鬼”反而能打败“李逵”，这让制药企业们不得不强调营销。

　　王恒：我国制药企业的产品结构决定了缺少有特色的创新药，产品同质化现象又比较严重。在竞争中，只好比价格、比营销、甚至比过度营销。因此，企业已不止于向医生提供医学信息，在老百姓看来，他们更结成了一种特殊的利益同盟关系，自然会提出谁为这笔费用埋单的问题。

　　记者：一旦陷入“过度营销”的“怪圈”，长此以往，对老百姓和产业都是一种更大的伤害？

　　汤少梁：当大量的营销成本、费用被使用在产品的流通环节，使用在医院的院长、主任、医生等环节上，让不该得利的人得利，就成为了过度营销。

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